Hoe heeft GDPR de wereld van digitale marketing beïnvloed?
- Transparantie en Toestemming: Een van de belangrijkste aspecten van GDPR is de nadruk op transparantie en het verkrijgen van expliciete toestemming van individuen voor het verzamelen en verwerken van hun gegevens. Dit heeft marketeers gedwongen om hun aanpak van gegevensverzameling en e-mailmarketing te herzien. Het analyseren van gebruikersgedrag wordt grotendeels geblokkeerd wanneer cookies/trackers niet geaccepteerd worden door de gebruiker. Dit is het volste recht van de gebruiker maar zorgt er wel voor dat je bijvoorbeeld niet weet welke campagne aan de gebruiker gekoppeld is.
- Gegevensbeheer en Beveiliging: GDPR vereist dat bedrijven de gegevens van klanten op een veilige manier beheren en beschermen. Dit heeft geleid tot een grotere nadruk op gegevensbeveiliging, wat van cruciaal belang is geworden voor digitale marketeers bij het opzetten van marketing-automatiseringssystemen en het beheer van klantgegevens. Het gebruik van verschillende platformen om deze systemen op te zetten zorgt voor meer papierwerk, probeer zo weinig mogelijk verschillende platformen te gebruiken voor het opzetten van systemen. Gebruik bij voorkeur steeds platformen die de mogelijkheid bieden om de data van jouw klanten in Europa op te slaan en vergeet niet alle partners die data van je klanten verwerken te vermelden in je privacy policy.
- Impact op Doelgroepgerichtheid: GDPR heeft invloed gehad op de manier waarop marketeers doelgroepen kunnen targeten. Het is nu belangrijker dan ooit om zorgvuldig na te denken over het gebruik van gegevens voor gerichte advertenties en ervoor te zorgen dat dit in overeenstemming is met de wetgeving. Apple, Google en andere grote tech-bedrijven werken actief om de gebruiker meer controle te geven over welke data er gedeeld wordt. Lees verder om er achter te komen welke toekomstige updates impact kunnen hebben op jouw campagnes.
Een aantal vuistregels om de gebruikservaring optimaal te houden
De cookie wetgeving bestaat al een tijdje en vrijwel elke website is voorzien van een cookie-banner. Deze banners zijn meestal niet gelieft bij gebruikers omdat ze een hinder zijn tot het bereiken van de geselecteerde content. Niet alleen een hinder, maar soms ook een drempel en reden om je website te verlaten. Hoe zorgen we voor zo min mogelijk last bij de gebruiker?
- Indien tracking geen prioriteit is, plaats de cookie banner dan ergens op de zijkant van het scherm en zorg ervoor dat deze de content niet blokkeert.
- Zorg altijd voor één “weiger” knop en optioneel een knop die de banner kan sluiten. Beide knoppen hebben hetzelfde resultaat, de cookies worden geweigerd (behalve functionele cookies) en de banner verdwijnt.
- Geef de optie om te selecteren welke cookies gebruikt mogen worden, maar maak het niet noodzakelijk om de instellingen te openen om cookies te weigeren.
Hoewel GDPR uitdagingen met zich heeft meegebracht, biedt het ook kansen voor het opbouwen van vertrouwen en langdurige relaties met klanten. Door het naleven van de regelgeving en het benaderen van gegevensverzameling en marketing op een ethische en transparante manier, kunnen bedrijven een competitief voordeel behalen en tegelijkertijd het vertrouwen van hun klanten behouden en vergroten. Het is essentieel om voortdurend op de hoogte te blijven van de veranderingen in de regelgeving en deze toe te passen in uw digitale marketingstrategieën.
Positie van de cookie banner en impact op de gekozen actie
De manier waarop gebruikers omgaan met cookie banners varieert, en het begrijpen van deze nuances is cruciaal. Een van de uitdagingen waar website-eigenaren vaak tegenaan lopen, is het ontwerpen van cookie banners die niet alleen de aandacht van gebruikers trekken, maar ook essentiële informatie effectief overbrengen. De statistieken in dit domein bieden waardevolle inzichten in het gedrag van gebruikers.
Uit een onderzoek in 2019[1] bleek dat Volgende posities van zorgen volgens een onderzoek uit 2019 voor het meest interactie:
- onderaan (mobiel), rechtsonder (dektop)
- onderaan (mobiel, linksonder (desktop)
Daarnaast bleek ook dat binaire opties (“Accepteren” of “Weigeren”) voor het meeste conversie zorgen.
Uit een enquête die in Frankrijk is gehouden, blijkt dat ongeveer 28% van de gebruikers consequent hun toestemming geven voor cookies op websites. Een extra 37% vertoont een terugkerend patroon van acceptatie. In schril contrast hiermee onthoudt een schamele 5% zich resoluut van deze digitale overeenkomst, terwijl drie op de tien gebruikers ijverig proberen hun interacties met cookies te minimaliseren.
Deze statistieken benadrukken het belang van het ontwikkelen van toestemming strategieën die niet alleen wettelijk compliant zijn, maar ook gericht zijn op de gebruiker.
Ontwikkel duidelijke en gebruiksvriendelijke toestemmingsmechanismen op jouw website. Bij het ontwerpen van cookie banners voor jouw website, richt je op het creëren van visueel aantrekkelijke elementen die ook beknopte maar volledige informatie bieden over het gebruik van cookies op jouw website. Overweeg het implementeren van interactieve elementen om gebruikersbetrokkenheid aan te moedigen en transparantie te versterken. Geef gebruikers de mogelijkheid om hun voorkeuren aan te passen, bied ze een gevoel van controle en bevorder vertrouwen. Het begrijpen en tegemoetkomen aan de voorkeuren van gebruikers zal de hoeksteen zijn van jouw toestemmingsbeheerstrategie, waardoor zowel de gebruikerservaring als de nalevingsstatus worden verbeterd.
Third-party cookie dilemma
Als het gaat om de aandachttrekkende third-party cookies, ontvouwt zich een ander verhaal. Volgens een enquête die eind 2022 is uitgevoerd, vertrouwde 75% van de reagerende marketing- en customer experience-leiders in 8 landen wereldwijd op third-party cookies. Een verbazingwekkende 45% besteedde minstens de helft van hun marketingbudget aan activiteiten gebaseerd op cookies, waarbij bijna 64% van plan was dergelijke investeringen in 2023 te vergroten.
Echter, deze zware afhankelijkheid van cookies roept vragen op over de duurzaamheid van deze benadering, vooral gezien de evoluerende privacyregelgeving en het verbod op third-party cookies door Google dat in het tweede kwartaal van 2024 wordt doorgevoerd. Een wereldwijde enquête uitgevoerd in 2023 onthulde dat een niet-zo-verbazingwekkende 92,8% van adverteerders en uitgevers bezorgd is over de devaluatie van third-party cookies, waarvan 14,4% denkt dat dit rampzalig voor hen zou zijn.
Echter, als we de jaar-op-jaar vergelijking bekijken, is hun mate van bezorgdheid afgenomen. Dit suggereert dat de industrie begint te focussen op het vinden van oplossingen in plaats van overdreven bezorgd te zijn over de situatie.
Diversifieer je databronnen, gebruik first-party cookies en ga verder dan alleen het vertrouwen op cookies.
Apple iOS 14.3 App Tracking Transparency
De eerste ontwikkeling waarmee we te maken kregen, was de Apple iOS 14.3 update. In maart 2021 kondigde Apple deze update aan en later dat jaar (in december) werd de update geïmplementeerd. Deze update stelde Apple-gebruikers in staat om het volgen door derden uit te schakelen.
Over het algemeen gaf ongeveer 95% van de Apple-gebruikers aan dat ze liever niet gevolgd wilden worden. Dit leidde ertoe dat Facebook, onder andere, veel minder gegevens beschikbaar had. Vanaf het moment dat een Facebook-gebruiker (vanaf een Apple-apparaat) op een advertentie klikte, "verloor" Facebook de traceerbaarheid en waren eventuele conversies voor die campagne niet langer te traceren.
Als gevolg daarvan kon de Facebook-pixel slechts 20% tot 40% van de conversies meten. Facebook reageerde hierop door de Facebook Conversion API te introduceren. Hierdoor kon een groot deel van de metingen worden hersteld, waardoor 60% tot 70% van de conversies kon worden gemeten.
Google beëindigd het gebruik van Third-party cookies vanaf Q2 2024
Google Chrome gaat naar verluidt ook stoppen met het kunnen volgen van bezoekers via third-party Cookies. Logischerwijs heeft dit een enorme impact voor adverteerders, bedrijfseigenaars en platforms. Wanneer zowel Google als Apple meten via cookies onmogelijk maken, worden metingen veel minder nauwkeurig. Omdat Google de update pas in 2024 zal implementeren, is het exacte effect nog moeilijk te schatten. Maar gezien het gegevensverlies door de Apple-update, zal ook hier de impact enorm zijn.
Oorspronkelijk was de update van Google gepland voor zo vroeg als 2021 en later in 2023. Het is nu duidelijk dat deze definitief in 2024 zal worden geïmplementeerd. Het is daarom noodzakelijk voor online marketeers om op tijd over te schakelen naar first-party cookies om het volledige verlies van inzicht in cijfers te voorkomen.
Apple iOS 16.4
Naar aanleiding van de bovengenoemde ontwikkelingen zijn veel bedrijven overgestapt op server-side tagging. Dit betekent dat ze begonnen zijn met het verwerken van gegevens via hun eigen server. Vanaf die server kunnen ze beslissen met welke derde partijen ze deze gegevens delen. Omdat de server is gekoppeld aan hun eigen domein, wordt dit beschouwd als First Party Data.
Apple was niet tevreden met deze ontwikkeling en lanceerde daarom de iOS 16.4-update. Deze update betekent dat geplaatste cookies nu tot 7 dagen mogen blijven staan, ook via server-side tagging. Het grote probleem dat door deze Apple-update is ontstaan, is dat terugkerende bezoekers die langer dan een week wegblijven niet meer gemeten kunnen worden. Gelukkig is er ook een oplossing voor dit probleem. Dit doen we door gebruik te maken van CNAME cloaking in combinatie met Server-Side Tagging en een master cookie.
Het Europese Parlement introduceert DSA (Digital Service Act) en DMA (Digital Markets Act)
Bovenstaande ontwikkelingen hebben ertoe geleid dat we nu op een belangrijk punt staan. We kunnen nu doen alsof we onze neus bloedt door geen actie te ondernemen, of we kunnen nu beginnen met het verzamelen van onze eigen gegevens.
Als je voor het laatste kiest, ben je goed op weg. Hoewel we ons kunnen voorstellen dat je dit op een toekomstbestendige manier wilt doen. Er komen immers ook enkele ontwikkelingen aan in 2024 waarvan we al weten dat we ons erop moeten voorbereiden.
De meest significante ontwikkeling is de aankondiging door het Europees Parlement. Ze hebben aangekondigd dat de Digital Service Act (DSA) en de Digital Markets Act (DMA) in het eerste of tweede kwartaal van 2024 zullen worden geïntroduceerd.
Specifiek zouden deze regelgevingen moeten zorgen voor meer transparantie in online adverteren, minder vervalsing, betere privacybescherming en vooral meer EU-controle over de economische macht van een paar internetgiganten. Dit betekent dat online ondernemers vanaf nu hun eigen gegevens moeten verzamelen in plaats van derden. Dus als online ondernemer moet je zelf de controle nemen over bezoekersgegevens.
Waar je voorheen door grote bedrijven, zoals Apple, gedwongen werd om te stoppen met het gebruik van third-party cookies vanwege hun updates, zal het binnenkort ook verboden worden door de Europese Unie. Conclusie: in 2024 zeggen we zeker vaarwel tegen Third Party Cookies.
Wat is Server-Side Tagging?
Server-side tagging is een methode waarbij tracking- en analysetags niet rechtstreeks vanuit de browser van de gebruiker worden uitgevoerd, maar in plaats daarvan op een server worden verwerkt voordat de pagina naar de gebruiker wordt verzonden. In het traditionele client-side tagging worden tags (zoals die voor het bijhouden van gebruikersactiviteit, advertentieconversies, etc.) direct in de code van de webpagina geplaatst en uitgevoerd in de browser van de gebruiker.
Met server-side tagging worden deze tags echter verplaatst naar de server. Dit proces biedt verschillende voordelen:
- Privacy en beveiliging: Doordat de tags niet rechtstreeks in de browser van de gebruiker worden uitgevoerd, kan dit helpen bij het verbeteren van privacy, omdat minder gebruikersinformatie aan externe services wordt blootgesteld.
- Betere controle: Het stelt website-eigenaren en marketeers in staat meer controle uit te oefenen over welke gegevens worden verzonden en naar welke externe services, waardoor het gemakkelijker wordt om te voldoen aan privacyregels en -voorschriften.
- Verbeterde prestaties: Omdat een deel van de tracking- en analysetags van de gebruiker wordt verplaatst naar de serverkant, kan dit de laadtijd van de webpagina's verbeteren, omdat de browser minder verzoeken hoeft te verwerken voordat de pagina wordt weergegeven.
Bronnen
- Utz, C., Degeling, M., Fahl, S., Schaub, F., & Holz, T. (2019). (Un)informed Consent: Studying GDPR Consent Notices in the Field. arXiv (Cornell University). https://doi.org/10.1145/3319535.3354212
- Statista. (2023, August 2). France frequency of consenting cookies usage on websites 2022. https://www.statista.com/statistics/1396381/france-consent-to-website-cookies/
- Statista. (2023b, September 1). Reliance on third-party cookies among advertisers worldwide 2022. https://www.statista.com/statistics/1376793/reliance-third-party-cookies/
- Lords, S. (2023, May 16). Post-Cookie questions: How advertising strategies and sentiments are evolving. DV Publisher Insights. https://pub.doubleverify.com/blog/post-cookie-questions-the-evolution-of-advertising-strategies-and-sentiments/
- Shreya. (2023, October 29). Internet Cookie Statistics: key trends and Insights. CookieYes. https://www.cookieyes.com/blog/internet-cookie-statistics/
- Review of the Server-side Tagging Seminar. (n.d.). https://www.adpage.io/en/post/tagging-seminar-2023